鉅亨網
2008 / 12 / 10 星期三 18:00
值此蕭瑟的經濟寒冬，血拚族今年可以選購的聖誕行頭顯得繽紛許多。行銷機構的研究指出，消費者即便重覆採買相同產品，也會選擇和去年不同的款式色系。
觀察這波坊間行情，可以發現：不單是服裝、消費電子、家電、廚俱、居家布置、皮包，現在就連iPod、手機、數位相機的業者都一窩鋒針對同款商品推陳出多樣色系。還有，NB、家用電腦的外觀也不能免俗地要打扮一下。
市場研究公司 NPD資深零售分析師Marshal Cohen 指出，商品色系是吸引消費者欣賞的其中一項原因。針對零售業者2008年末的銷售策略， Cohen建議優先為商品增加多元的色彩種類。
這是因為商品色彩的豐富呈現有助於刺激消費意願，所以有些商品在單一的款式上主攻顏色的變化，依然有賣相。也許某個女孩逛街時發現某件她早已擁有的包包款式，但仍有如獲至寶的心情，因為眼前這件商品的顏色是她夢寐以求的。
雖然不景氣會讓部分消費者縮手，但敢買的大有人在，而且這些人挑選商品的原則是看自己喜歡哪一種顏色。 Colorcom的首席色彩行銷分析師 Jill Morton就說，只要商品上的顏色是自己所鍾情的，消費者對該商品的情感在無形中更多了一些，特別是在不景氣或失意的時候，人心更是思變。
所以另一位色彩分析師Leatrice Eiseman提到，大環境使得工作和退休金可能不保的情況下，鮮豔色彩所代表的象徵和心理意涵都與「改變」有關。
根據 《USA Today》報導，電腦大廠Dell旗下的產品款式，在這波年底銷售熱季，所推出色系款式之多，堪稱為同業之最。
今年電子業面臨不景氣的挑戰，Dell即用改變產品顏色的方式持續出擊。
就在幾個月前，Dell才推出了包含黑白基本款在內的一系列彩色筆電。10月底Dell又推出了一款結合NB與 NetBook功能的 Inspiron Mini，其款式色系完整，就連「櫻桃紅」、「粉紅蜜」這類可愛討喜的外殼，玩家也可買到。它們的售價都從25美元起跳。
Dell的品牌設計總監 Ed Boyd說，個性化是時下的流行元素之一，因此Dell的理念是凡是客戶想要的， Dell就提供。Boyd指出，Dell旗下桌上型、筆電以及精簡型 Netbook的色系款式多達100種。
Ed Boyd 曾任職於全球運動器材龍頭Nike的設計部門，他指出，顏色是買家採購電腦的一項關鍵指標。這也是汽車大廠Ford不再獨推黑色品牌的理由。就個人電腦銷售而言，如今不再是實用主義當道的時代了。
不過，增加商品色系的同時多少也會增加補貨難度。去年Dell開始推出筆電多元色系時，就曾遇過消費者抱怨出貨速度過慢。Boyd則保證，這一次Dell的補貨效率將會加快。
我們不難從這個現象發現，即便黑色基本款仍是主流，但商品中的紅色、粉紅以及藍色色系的銷售開始異軍突起。在日本，甚至有一款竹製外殼的 Dell Mini也賣得不錯。看來，黑白商品是王道的時代已經過去了吧。
商品的色彩設計對於刺激消費心理應該扮演一定程度的作用。iPod的熱賣就是一例。雖然 Apple官方沒有正面承認，但令 NPD的 Cohen大感驚訝的是，訪談過許多採購新款iPod的成人消費者後，他發現這些人竟然和一位吵著要買最新流行的iPod、不要去年舊款式的 5歲的孩子一樣，都是為了搶購新顏色iPod而買。
Apple 大概就是藉著這種消費心理賺進了大把鈔票吧。
Sally Trammer 這位在製藥廠 Eli Lilly工作的資深系統分析師就是一例。她 5年前買過一款心儀已久的檸檬綠 iPod Mini，其曲目儲存量遠不及基本款iPod，但是她不在乎。
Trammer 當時瘋迷檸檬綠，她手上的 iPod Mini甚至比別人買到的還貴了 300美元，但為了收藏這個顏色的商品， Trammer還買下一身鮮豔行頭，從皮包到靴子應有盡有。血拼一族 Trammer為了檸檬綠不惜砸大錢，著實令人嘆為觀止。
今年 Trammer的最愛則是粉紅。光是這個月初她就在專賣店一口氣買了 2個粉紅色的 Talbots行李吊牌，該款吊牌的單位售價是37美元。雖然 Trammer的男友提醒她，如此昂貴的吊牌可能在旅途中遭到小偷覬覦，但是 Trammer還是不顧一切的買下它，甘願承擔行李遺失的風險。
或許業者發揮一些創意，增加商品色調的變化，就能幫助消費者找到他們所想要的。 《USA Today》報導指出，今年年底的零售旺季中，美國主推商品色系的產業有以下 5種，這些業者對於產品色系的行銷構思可供我們參考：
1. 家用器皿： 新款色系是目前市場上熱賣的商品，但不一定是明亮色系。例如，一向以鮮豔著稱的美國廚具品牌Fiesta今年的主推色系便是巧克力與象牙白。
家用陶瓷大廠Homer Laughlin China今年 9月底才開始為合作伙伴Fiesta生產巧克力 (暗褐) 色系的餐廚器皿。Homer Laughlin China行銷總裁 Rich Brinkman 說，這是因為今年的市場面臨了生死存亡的挑戰。我們的零售商在營運上都有虧損，而消費者則在尋覓值得買進的理由。
2.手機：手機大廠在產品推出的兩三年就已開始構想品牌色系。
Motorola色彩行銷開發部門的資深經理 Kitty Suidman表示，目前正為2011年量產品牌規畫遊戲調色板的樣式。
兩年前Motorola首度以紫色款式成功打進市場。今年秋天，Motorola也與Verizon Wireless合作推出W755 這款單品的紫色系列(先前只有黑色基本款)，據 Kitty Suidman表示，目前的銷售情況幾乎和基本款不遑多讓。
Suidman 說，色彩能夠增加商品打動人心的效果，尤其是在不景氣的時候。當某款商品推陳出第二種色系時，吸引力也隨之劇增。
現在 Nokia在市場上受歡迎的款式還是以黑色系、銀白色系為主。但主打款式中可供選擇的色系還包括：藍色、紅色、檸檬綠、橘黃、與粉紅。 Nokia設計總監 Alastair Curtis表示，今年 Nokia手機最大的特點是增加配件的視覺與觸感。
3.小家電：北美家電製造商Hamilton Beach最暢銷基本款家電色系是白色。但熱賣的高階家電產品就被深紅色系攻佔了。
消費行銷經理Martin Brady表示將繼續開發新的色系，來維持品牌的新穎性，藉此維持在消費端、零售通路中間的競爭性。
4.居家設備：廚房設備大廠Viking Range一向致力在色系路線上推陳出新。光是2008年，這家公司所開發出的模板色樣就從14種擴增到24種。
Viking Range的設計總監Brent Bailey表示，每次在決定新品色系時，公司內部都必須經過冗長的討論，因為適切嶄新的色系可以讓舊款產品奐然一新。Viking Range在2008年推出的新品色系為南瓜黃、純棉白、鬥牛紅，以及蘋果紅。
Brent Bailey表示，商品顏色令這一切與眾不同。 Bailey曾經在展會上成功推出過鈷藍色的廚房設備，該項產品是依據舊有款式進行色系的更新，僅此而已。
5.著色筆：美國第一蠟筆製造商 Crayola今年沒有推出新款色系，但是該公司邀集孩童消費者為旗下產品的 8種顏色重新命名，所取的新名皆以能表達達鮮明情感的形容詞為原則。
例如，「雷射檸檬黃」的新名是「超快樂」；「新鮮橘色」則被改名為「在太陽裡開心」；「土耳其藍綠」現在又叫「從此以後幸福」。 Crayola的執行長Mark Schwab 說，經過重新命名過的產品在市場上的接受度還是很高，特別是在人們遭遇到麻煩的時刻。
此外， Mark Schwab提到， Crayola在這次命名活動中總計收到超過 2萬人的來信參與，他指出這是因為孩童希望他們的家感覺溫馨、友善、祥和。還有，人心中所渴望的向來是開心的事。
(邱勤美)
沒有留言:
張貼留言