2008.11.09
《數位時代10》撰文＝鄭君仲
●我很小，可是我很有名
誰說中小企業沒有能力做品牌？不少國際知名的大品牌，都是從幾人的小公司開始發展。厚實的技術力，加上正確的品牌策略，小公司總有成就大品牌的一天，因為經營品牌靠的不是規模經濟，而是深度經濟。
八月底，在ＮＢ代工龍頭廣達的法說會上，久未露面的廣達董事長林百里拋出一顆震撼彈，宣布廣達要再度跨足品牌，推出具高移動通信能力的消費電子產品，而且將由林百里親自操刀。「現在台灣做代工的公司，想要繼續成長，難度很高，廣達會用自有品牌來推廣自家的新產品、新技術，」林百里表示。
更早之前，台灣汽車業一哥裕隆也砸下百億鉅資，投入自有品牌新車的開發。近年來和日產、通用等國外車廠打交道的經驗，讓裕隆董事長嚴凱泰深感受制於人的無奈，也讓他痛下決心，決定靠品牌在日漸艱困的汽車市場突圍。
低調卻有著對品牌的堅持
這兩家重量級的公司，在品牌路上都曾重重跌倒過。之前廣達曾嘗試自創電腦和手機品牌，但很快就無疾而終。裕隆則曾推出轟動一時的飛羚汽車，也是後繼無力。但為了企業的未來，他們都決定再度向品牌叩關。
近幾年製造導向的台灣產業，不斷試圖往品牌轉型。「在經濟情勢高度不確定的時代，做品牌的企業較有議價力，而且更能跟上市場腳步。未來品牌的爆發力，將會優於代工，」一位外資產業分析師指出。但對台灣企業來說，經營品牌無疑是一場艱鉅的挑戰，就算人才濟濟、規模龐大的公司如廣達、裕隆，品牌之路仍然走得坎坷。
不過，這個讓許多台灣企業龍頭屢敗屢戰的殘酷戰場，卻有一群不為人知的品牌小巨人，早已悄悄闖出一片天地。這些中小企業雖然規模不大、行事低調，卻憑著對品牌的堅持、熱情和創意，一步步將自己的品牌推上全球舞台，並在國際市場中有著出色的表現。隱身在台中工業區中，雷虎科技看來就像是典型的台灣傳統工廠，但對全球遙控模型玩家來說，「ThunderTiger」這個品牌可是無人不知、無人不曉，近五年平均高達四○％以上的毛利率，更羨煞許多科技業公司。
雷虎在遙控模型界的頂尖地位，還吸引了法國最大出版集團Hachette、Ｆ１賽車雷諾車隊（Renault）和雷虎合作推出雷諾遙控賽車產品，並在歐洲的電視台強打廣告。「能在歐洲打電視廣告，台灣大概沒幾家企業做得到吧！」雷虎管理處經理劉朝清自豪地說。
結合技術，成功機會不小
鏡頭轉到德國，走進當地知名的Kaufhof百貨公司，一排外觀亮麗的「Eminent」牌行李箱，吸引了許多顧客的目光。這個連德國人都愛不釋手的行李箱，是正港的台灣品牌。二十幾年前，萬國通路董事長謝明振就發現品牌的價值，因而決定自創Eminent品牌，雖然因此被大客戶抽掉代工訂單，但謝明振憑著紮實的技術打出品牌知名度，造就現在橫跨八十幾國的行李箱王國。很多自行車愛好者，都知道「Birdy」這個有名的折疊式自行車，但卻很少人知道這是台灣太平洋自行車公司的傑作。太平洋自行車的創辦人林正義堅持不做「Metoo」的產品，只創造讓人興奮的高性能腳踏車。憑著對技術和創新的熱情，讓Birdy成為全球自行車迷心目中的夢幻品牌。
此外，還有歐迪芬（中國大陸女性內衣前五大品牌）、康樸樂（兒童成長書桌椅世界第一品牌）、鼎鳴實業（擁有歐洲知名健身器材品牌 BodySculpture）、奧圖碼（全球第二大投影機品牌）、台灣國際航電（自創品牌Garmin是全球ＧＰＳ市場前三大品牌）……，你不一定聽過這些企業，但是他們的產品品牌卻都是各個市場中的一方之霸。他們的成功背後，也都有各自的動人故事。這些品牌小巨人的成功，不僅是台灣的驕傲，研究這些品牌的崛起，更可以看出台灣中小企業開拓品牌的機會和方向所在。
從利基市場切入建立獨特性
首先，台灣許多中小企業原本是做代工，往往在某個領域累積了深厚的技術和經驗。因此，加拿大西安大略大學商學院（RichardIveySchoolofBusiness）教授陳時奮指出：「代工出身的企業只要能耐心在行銷、通路上下功夫，結合原本技術上的專長，其實有不小的機會可以做出品牌。」例如之前提到的萬國通路，還有近來積極開拓品牌且成績不錯的成衣代工大廠台南企業，都是很好的例子。
尋找被大廠忽略的利基市場（nichemarket），則是台灣中小企業的另一個機會點。經常幫台灣中小企業設計品牌ＣＩＳ的薩巴卡瑪公司行銷總監詹姆士．宋瑪斯（JamesSoames）就認為，利基市場的競爭者較少，也比較容易建立品牌的獨特點，有利於台灣中小企業切入品牌。例如雷虎科技的遙控模型不走一般玩具市場，而是專攻高階和專業競賽市場；或是像曜越科技的「Thermaltake」品牌散熱器，主打電腦ＤＩＹ組裝市場中的遊戲玩家，就是典型的例子。此外，如果企業能夠開發創新的產品，讓消費者為之驚豔，建立品牌就更事半功倍。台灣品牌教父、宏碁集團創辦人施振榮也一再強調，打品牌不是錢的問題，主要還是在於有沒有創新。正如「Birdy」能夠成為高性能折疊車的代名詞，太平洋自行車在車架、轉軸上的優異技術，絕對是凸顯品牌價值的關鍵。
做品牌不是靠規模而是深度
至於中國的龐大市場，也為台灣許多中小企業提供了建立品牌的舞台，康師傅就是最成功的案例。另外，像是在台灣名氣不大的歐迪芬，也是靠中國市場讓自家的內衣品牌快速崛起，十五年內已躋身中國五大內衣品牌之列。「如果台灣有人要朝品牌商發展，中國或華人市場是一個很好的試驗所，」麥實創投董事長方國健說。
和既有國際品牌合作，甚至購併其他品牌，也是台灣企業發展品牌的路徑之一。
中央大學資訊管理系副教授李小梅建議，台灣廠商可考慮購併國外品牌，或入股品牌商、進行實質結盟，以跨入國際市場。就像皇冠金屬買下國外知名保溫瓶品牌膳魔師（Thermos），或是景德光學和知名跑車品牌法拉利（Ferrari）合作推出法拉利望遠鏡，看似冒險大膽，但最後都為企業的品牌發展，發揮了借力使力的效果。
「小企業並不是就沒有能力做品牌，」長期觀察台灣產業的政治大學科管所教授李仁芳指出，「做品牌不是靠規模經濟，而是靠深度經濟。」有深厚的技術根基，加上正確的策略方向，耐心灌溉，品牌就能開花結果。誰說只有資源雄厚的大企業才能做品牌？這些崛起於台灣田野之中的品牌小巨人們，已經為有志於踏上品牌之路的企業，做了最好的示範！
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