全球百大品牌的台灣機會

【經濟日報╱社論】 2007.08.11 02:29 am

由 經濟部國貿局主辦、外貿協會及Interbrand等協辦的「2007年台灣國際品牌價值調查」結果於日前揭曉。這已是第五年舉辦，今年前十大品牌價值達 67.4億美元，較第一年的35.6億美元成長了近九成，並有四家廠商品牌包括華碩Asus、趨勢科技Trandmicro、宏碁Acer及宏達電HTC 品牌價值超越10億美元，展現台灣品牌強勁的成長動能。 除此之外，今年排名還有幾項特點，首先是華碩電腦首度超越趨勢科技成為台灣品牌第一名；而宏達電初入榜便以黑馬的姿態勇奪第四名，亦受眾人注目；康師傅以 品牌價值相對去年成長79%，為成長之星；但BENQ明基由於併購西門子失利，排名由去年第五名降為第十名；而巨大Giant及統一企業俱因品牌價值下降 而名次退後。這也說明了企業競爭之激烈，品牌經營不進則退。 台灣企業從過去的純代工，到宏碁與華碩的品牌與代工分割，到新入榜的宏達電初期便鎖定自我品牌企圖，一路走來雖然曲折，但已逐漸建立信心與發展模式。而由 此發展，政府亦信心滿滿，原訂於2012年至少讓五家企業的品牌價值超過10億美元的目標應可達成。但另一項目標，希望有一家企業擠入全球百大，則仍具相 當大的挑戰性。 今年全球百大品牌，第100名為美國連鎖租車業者Hertz，品牌價值30.26億美元；而韓國的LG排名97，品牌價值31億美元，但相對2006年只 成長3%。因此，台灣品牌若要未來五年擠進全球百大，以目前台灣前四名來看，每年得成長25%以上才有機會。說實在的，目前全球百大品牌所屬國家，美 (53家)、德(十家)、法(九家)、日(八家)及英(五家)等經濟大國便囊括其中85家，因此對於中小型國家欲發展全球大型品牌，由於欠缺廣大的國內市 場支撐，因而市場經營得更全球化、產業得更精緻或更具競爭力與特色；正因為如此，企業大品牌對於國家形象的提升，有著更高的邊際效益。例如，瑞士有雀巢咖 啡、雀巢食品、UBS金融業及勞力士鐘表；南韓有三星、現代汽車及LG；荷蘭的飛利浦、ING金融業及Shell能源業及芬蘭的Nokia與瑞典的 Ikea等，都能為國爭光。 以目前的趨勢來看，台灣未來有機會擠上全球百大品牌者，仍屈指可數，亞洲國家也只有日、韓的汽車、消費與通訊電子產業能夠進入全球品牌百大。台灣的華碩及 宏達電分別在主機板及智慧型手機領域中領先全球，宏碁在全球個人電腦市場之占有率亦列名三、四之間，應有機會一搏。不過問題是，占有率只是品牌競爭的入門 檻而已，我們可以看到，宏碁的市場占有率只低惠普不到三倍，但品牌價值卻相差20倍以上；同樣地，宏達電所生產的「阿福機」，不僅推出時間比起蘋果電腦的 iphone早了幾個月，功能也較穩定，但就是無法捲起類似iphone的旋風。因此，品牌的經營的確需要比製造品質更多的努力。 另外，以今年台灣的成長之星康師傅為例，是否可能在未來有機會成為全球重要的食品品牌呢？目前食品飲料業進入全球百大有可口可樂等三家飲料業、家樂氏 Kellogg's、亨氏食品H J Heinz Co、箭牌口香糖Wrigley、雀巢Nestle、法國Danone及美國卡夫Kraft等六家，以目前康師傅已占有中國大陸五成以上及台灣兩成以上的 方便麵市場，但其品牌價值仍與Kraft差距五倍、家樂氏12倍以上，最大的問題便是康師傅產品訴求仍以平價及主食溫飽為主，不像上述的六家企業，已提升 至休閒食品及精緻佐醬為主，也就是說，無論是康師傅或是前面講的宏碁、華碩及宏達電，都必須在既有的量產基礎上，創造出更精緻化、更休閒性、更具特色的產 品，才有機會與全球百大品牌企業一搏。 【2007/08/11 經濟日報】