向全球化與在地化延伸…

【經濟日報╱童至祥】 2007.08.16 03:45 am

中國大陸經濟力量迅速崛起，形成兩股趨勢。首先，為了攻占大陸龐大的商機，跨國企業爭相進駐，觸角更從沿海的一、二級城市，延伸至三到五級城市，面臨「在地化」的挑戰。其次，跨國企業搶攻大陸內需市場的策略布局，迫使愈來愈多當地企業進行全球化布局。 1979年大陸改革開放後，跨國企業陸續進駐，至今已將近30年。從早期的低獲利、連年虧損，到近幾年隨著中國經濟起飛，藉由率先進入市場及產品精緻化的 優勢，成功攻占金字塔頂端，開始享受高營收與獲利的果實。然而，激烈的競爭亦隨之而來，除與其他跨國企業在高檔市場較勁外，大陸企業也不甘繼續埋首於低檔 市場，紛紛加入中高檔市場戰局。 面對大陸內需市場擴張與競爭白熱化，跨國企業開始改弦易轍，發展在地化策略；把擴張營業據點及開發新市場的焦點，從人口密集與平均所得較高的北京、天津、 上海、廣州等一級城市，移往平均所得略低但人口總數多、且幅員更大的三到五級新興城市，如福州、合肥等。例如美國直銷商安麗便在大陸180多個城市建立銷 售網絡，年營收超過人民幣200億元。 消費走向高水準 中國社會科學院的2006年經濟藍皮書預測，若國際政經環境穩定，且不發生嚴重的自然災害或社會重大事件，中國大陸2007年的GDP仍可維持10%以上 的成長。麥肯錫最新報告亦指出，消費支出占大陸GDP的比重將逐步提高，2015年預估可達41%，2025年更可望提升至45%。由此可見，大陸民眾的 消費行為已經開始從滿足基本生存需求，逐漸轉向追求高品質的生活水準。 此外，2006年的大陸官方資料亦顯示，相較於一、二級城市擁有9%的全國人口與GDP平均成長率12%，大陸305個三到五級城市的人口是一、二級城市的兩倍（占全國人口的18%），GDP平均成長率更超過15%。 根據IBM中國商業價值研究院的調查，這些地區大部分家庭的年所得在3,000到6,000美元之間，比起大城市的家庭年所得，算是「較低階的中產階 級」，市場結構亦偏向大眾化。因此對跨國企業來說，必須調整以往在大城市裡專注於高檔市場的行銷策略，改以低成本的商業模式，才能在廣大卻尚未充分開發的 中低檔市場有所斬獲。 而對大陸企業來說，外銷不足以達到全球化的目標，必須具備全球化的管理能力、創新思維、市場洞察力、健全的銷售網絡，並能在所處產業價值鏈中占有一席之地，才可邁向全球化之途。 展現進軍全球雄心 過去幾年，聯想收購IBM個人電腦部門、中國石油天然氣集團買下哈薩克斯坦石油公司、上海汽車工業集團收購南韓第四大車廠雙龍汽車等幾件受到全球矚目的大 型併購案，以及大陸家電龍頭海爾集團標購美泰（Maytag）等功虧一簣的大陸企業國際併購計畫，在在顯示當地企業進軍全球市場的雄心壯志。 預期大陸企業仍將透過合資、策略聯盟與併購等方式，增加在全球市場的能見度與影響力，並藉由爭取全球資源，對內鞏固並擴張大陸市場，對外強化海外競爭力。 然而，大陸企業的全球化過程，仍須克服品牌、人力資源、全球運籌能力、財務、他國政策壁壘等挑戰。IBM中國商業價值研究院的調查顯示，「建立全球品牌」與「解決人才短缺」是大陸企業主認為最艱難的兩項挑戰。 多數受訪的大陸企業都同意，品牌是進軍海外市場成敗的關鍵。可惜大部分企業對於品牌建立與管理所需投入的龐大資源，卻顯得猶豫不決。其實，以在全球百大品 牌調查中長期名列前茅的可口可樂、IBM、耐吉與飛利浦為例，其品牌價值皆奠基於持續的鉅額投資，以及長期且完善的品牌經營；大陸企業進軍全球市場，也必 須體認與實踐這樣的品牌經營觀念。 近年來有愈來愈多的大陸企業，投注龐大資源建立品牌，以實現全球化的目標。以華為來說，海外營收占整體營收比率已從2002年的5%，成長至2006年的 60%，全球各地分公司已超過100家。為了繼續擴張海外營運規模，華為除選擇IBM協助其進行財務管理系統的轉型與優化，更透過IBM在印度的軟體服 務，強化產品開發能力。 管理團隊須能因應全球營運 籌組一支能因應全球營運規模的管理團隊，對有心邁向全球化的大陸企業來說，是另一項艱鉅的任務。熟悉國際市場、語言及文化差異，並具備全球運籌管理經驗等條件的人才，連跨國企業都求才若渴，在大陸企業更是稀少。 要彌補這個人力資源缺口，有三種途徑可循：一是在企業內部栽培。在原有管理團隊中挑選有潛力的人員，提供管理全球營運所需技能的培訓及發展機會。二是高薪 挖角。透過具有競爭力的薪酬福利，招募具有管理全球企業經驗的海內外人才。但受訪大陸企業表示，這種作法常導致外來的管理經驗無法融入公司文化與運作。三 是併購跨國企業。這種方式可大幅縮短建立高階管理團隊的時間，不過組織整合的複雜性與困難度也不可小覷。 大陸台商須往策略夥伴發展 在跨國企業往大陸中、低階市場移動，而大陸本國企業又往中高階市場進攻的競爭態勢下，在大陸發展的台商看似受到擠壓。台商應發揮語言和文化優勢，輔以與外商長期合作的默契與互信，把握跨國企業執行在地化策略的時機，成為其策略合作夥伴。 此外，在大陸企業挾其低成本優勢與國家支持，展開全球化布局的同時，台灣品牌業者應透過商業流程改造，引進適當的資訊科技與策略委外夥伴，將更多的資源投注於品牌經營管理與人才培育，才能擴大領先優勢。 （作者是台灣IBM公司總經理）